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一個(gè)廣告創(chuàng)意人的信條
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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我們傾向于將藝術(shù)視為美德，而將商業(yè)視為罪惡。按照試圖理解廣告對(duì)于現(xiàn)代生活的巨大影響力的批評(píng)家們的觀(guān)點(diǎn)，廣告是20世紀(jì)的一種春藥，它引發(fā)超過(guò)實(shí)際需要的欲望，鼓勵(lì)窮奢極欲的消費(fèi)，它使人們將物質(zhì)的享受作為人生的目標(biāo)。
我們今天這個(gè)媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意人已經(jīng)比原來(lái)的工匠、藝人、設(shè)計(jì)師的角色前進(jìn)了一大步。一位廣告藝術(shù)指導(dǎo)必須是一個(gè)傳播者，否則他就僅僅是某個(gè)重新安排廣告圖樣和設(shè)計(jì)稿中的各種元素的人。一位藝術(shù)指導(dǎo)必須是一個(gè)對(duì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)給予同樣的尊重的人，因?yàn)樵诂F(xiàn)代傳播中，語(yǔ)言要素和視覺(jué)要素就像一首歌的歌詞和音樂(lè)一樣密不可分。
通過(guò)一頁(yè)平面廣告或者一個(gè)電視廣告和人們談話(huà)，需要一種我稱(chēng)為“街頭交談”的談話(huà)技巧。除了“利用”藝術(shù)手段，它與藝術(shù)完全無(wú)關(guān)；除了“使用”當(dāng)代的語(yǔ)言，它與文學(xué)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在廣告中，藝術(shù)和語(yǔ)言?xún)H僅是溝通的工具。如果沒(méi)有一個(gè)基本的想法，世界上任何一種工具都毫無(wú)用處。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)造性的想法從傳播者的頭腦和知覺(jué)中萌發(fā)出來(lái)的時(shí)候，概念、意象、語(yǔ)言和藝術(shù)神奇精妙的融合（或者甚至是直接的并列）將產(chǎn)生一種不可思議的魔力，這種魔力，使一加一
真的能等于三。
我的一生中有許多好運(yùn)氣，但最幸運(yùn)的是我進(jìn)入了商業(yè)世界，并且為我自己在廣告行業(yè)贏(yíng)得了一個(gè)“肆無(wú)忌憚”的名聲。我相信這是我應(yīng)得的，而且我同樣相信，如果我不是在生命的每一秒鐘都為我的工作奮斗，我的作品一定會(huì)像這個(gè)世界上絕大多數(shù)所謂的廣告（它們一個(gè)比一個(gè)乏味）一樣枯燥無(wú)味，死氣沉沉。為了做出我能夠引以為自豪的作品，我曾經(jīng)不得不強(qiáng)迫、推動(dòng)、哄騙、說(shuō)服、諂媚、夸張、奉承、利用，做很多可惡的事，偶爾還會(huì)撒謊，但我總能“銷(xiāo)售”。
雖然有了父母、老師、妻子、兒子和第一份工作帶給我的幸運(yùn)，我相信，一個(gè)人仍要自己主宰自己的命運(yùn)，他要決定自己過(guò)什么樣的家庭生活，決定自己要做出什么樣的作品。他能夠決定任何一個(gè)客戶(hù)都不能強(qiáng)迫他刊登一個(gè)糟糕的廣告！客戶(hù)（那個(gè)老是唱反調(diào)的討厭鬼）可以一次一次又一次地殺死你認(rèn)為對(duì)他有益的作品，但他不能“強(qiáng)迫”你刊登糟糕的作品。
在我們這個(gè)行業(yè)中，做創(chuàng)意的人總是談?wù)撍麄冞�留在草稿紙上、躺在黑洞洞的文件柜抽屜里的“偉大的廣告”。我認(rèn)為，如果你沒(méi)有把它賣(mài)給客戶(hù)，你就沒(méi)有“完成”那個(gè)作品。我創(chuàng)作的每一件作品都是已經(jīng)見(jiàn)過(guò)天日的，都是被采用的，都是刊播過(guò)的，都是曾經(jīng)被傳播給廣大的受眾的。真正能衡量一個(gè)人的成就的，是他實(shí)際做過(guò)什么。在我一生中，再?zèng)]有什么東西比酸葡萄更讓我倒胃口了。
一件藝術(shù)作品的好壞，只有它的欣賞性和它在其他人中引起的反應(yīng)能夠證明。在空閑時(shí)間，我欣賞一代又一代曾經(jīng)作為人類(lèi)感知的觸角的藝術(shù)家們創(chuàng)作的藝術(shù)作品。他們理解過(guò)去的藝術(shù)，但是卻根據(jù)他們的時(shí)代的需求打破了那些舊的傳統(tǒng)。我很清楚地看到了我自己的藝術(shù)家角色，但是我的藝術(shù)與把意象描繪到畫(huà)布上完全無(wú)關(guān)。我的職責(zé)是通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)想吸引人們的視線(xiàn)、滲透進(jìn)他們的頭腦，溫暖他們的心靈，促使他們采取行動(dòng)。